「新品牌的质素往往难以预计,沿用熟悉的品牌自然无可厚非。但如果消费者能够迅速地评估各产品的质素,要他们维持对品牌的忠诚度就不容易了。」
伊塔玛‧赛门森(Itamar Simonson) - 史丹福大学市场营销学教授
在这资讯十分发达的年代,「社会认同」(social proof)在消费者购买决策中的角色越趋重要。智能手机和4G网络普及全球, 顾客只要轻动手指,即可随时接收任何信息。在这高度连系的世界,任何人都可以在决定购买前取得实时的产品评价和其社会认同, 这是很惊人的转变。你会选择相信公司的品牌定位信息,还是专家的意见和朋友的评价?
今天,面对追求高度透明的市场环境, 企业只有严谨监控他们的产品及服务价值,方为王道。
有些公司不再依靠传统的品牌关联度和品牌偏好来传达其产品价值的信息, 而是开始把营销重心转移到利用社会认同的信息。
真的可行吗?特斯拉汽车公司(Tesla Motors)行政总裁埃隆‧马斯克(Elon Musk)认为与其将高达天文数字的预算案投入营销方式,倒不如创造出色的产品。于《麻省理工学院科技评论杂志》「2015年全球50家最聪明公司」(MIT Technology Review’s 50 Smartest Companies 2015)排行榜中, 特斯拉汽车公司雄据首位。 《广告年代》杂志(Advertising Age)对此总结:「特斯拉汽车公司没有广告、没有聘用广告代理公司、没有营销总监、没有经销商网络,但也没有任何问题。」
而智能手机制造及应用程序开发商小米,为MIT排行榜中第二家最聪明的公司。尽管这家公司只拨备极少的市场营销预算, 但同样借社会认同的力量而大获成功。小米迅速发展, 并以创新手法行销,如在移动短信平台发布「快闪销售」(flash sales)的消息,取代以往的「削价」形象。小米惊人的增长显示,只要企业勇于接受以在线和社会认同为本的销售模式,便可以创造奇迹。
在此给您留下启思空间:市场营销企业的大部份收入依然来自品牌营销。可是,由于品牌讯息的认受度似乎正走下坡, 高瞻远瞩的公司也许是时候开始考虑改变。
还是,你仍坚信冰山不会融化?
(此乃中文译本,只供参考,一切内容以英文版本为准。)